微信撬动社会舆论新格局

作者:  浏览量:998  发布时间:2014-03-19 09:18:07  

微信成为时下最热门的社交信息平台和许多手机用户的一种生活方式。每一种新传播工具的产生都会对社会产生一定影响,用户数量越多,其对社会的影响也就越广泛、越深远。然而,由于微信具有社交网络平台的属性,即主要是一种人际传播工具而非大众传播工具,因而人们大多认为其对社会的影响主要局限于微信社会交往方面。

其实,作为一种用户规模巨大的传播工具,微信对社会舆论的影响也不可小觑。

微信与舆论的生成

微信虽然是社交网络平台,但从其传播特征和用户特征来看,也是一片舆论易于生成甚至非常活跃的沃土。

首先,微信用户可以通过发送语音短信、视频、图片(包括表情)和文字等进行信息交流,既可以点对点进行双向交流即单聊,也可以多人进行群聊。而交流对象主要为基于手机通信录、QQ 好友以及少数通过分享微信号、摇一摇、二维码查找、漂流瓶等方式而添加的好友。超半数的真实地区、四成以上的真实姓名和近四成的真实头像,也说明微信用户之间的信息交流主要是熟人之间或者在熟人圈子里进行的,主要是基于现实生活关系的“同学”、“同事”、“亲戚”、“朋友”等强关系网络,这与微博的交流有很大不同。俗话说,物以类聚,人以群分。朋友熟人之间,特别是经常联系交流的朋友熟人之间,大多具有一些共同点,彼此之间一般也比较信任,因此这种朋友熟人之间的交流对社会公共事务的看法容易达成一致、形成共识,从而容易形成舆论。

其次,由于微信用户交流最基本的关系网络是基于现实生活关系的“ 同学”、“同事”、“亲戚”、“朋友”等强关系网络,从空间上来说,这种有“同学”、“同事”、“亲戚”、“朋友”等强关系的人群大多生活在一个共同的区域,如一个学校、一个单位、一个社区、一个城市等,这样大家就共有一个生活区的社会公共事务,大家通过微信交流的内容也会较多地涉及与大家生产生活息息相关、大家都很关心的公共事务,大家发送有关本生活区的公共事务的信息,就本生活区的公共事务发表意见看法,这样就导致微信成为舆论容易生成、比较活跃的平台;而且微信可以提供语音、视频、图片和文字等多种即时交流方式,多种应用功能,交流方式丰富、便捷,特别是语音对讲功能使交流更直接方便、更人性化,手机的移动性使人们可以随时随地利用任何碎片化时间来交流;加之,微信基本免费,交流的成本极低,这也导致微信成为众多手机一族的生活方式,也为舆论的生成和活跃提供了极好的土壤。

此外,微信基于智能手机终端,当前微信用户主要是文化素质较高、学历较高、收入较高的群体,以中青年为主。如杨敏于2012 年在上海某高校调查发现,大学生群体中有58.06% 的人正在使用微信,没有使用过微信的学生中也有48.39%的人准备近期开通使用。这样的用户群体,一般比较关心时事和社会公共事务,思维比较活跃,喜欢交流,喜欢发表意见和评论。

微信与舆论的扩散

与微博那种受众范围广、数量大,带有大众传播特征的开放性传播不同,微信是一种主要限于朋友熟人圈子的相对封闭的传播,但是微信的舆论信息传播并不是封闭的,它同样可以扩散到社会,甚至在一定区域扩散得更快,产生的社会影响力更集中、更大。

首先,微信用户交流圈虽然是个朋友熟人的圈子,但它对人员进入并不是封闭的,用户可以通过查找微信号添加好友、查看QQ 好友添加好友、查看手机通讯录和分享微信号添加好友、摇一摇添加好友、二维码查找添加好友和漂流瓶接受好友等七种方式增加微信圈子成员,而新进成员会将更多的用户引进圈子,使一个圈子内的成员数量呈滚雪球似的增长,最终汇集大量成员。微信用户交流圈越大、成员越多、舆论信息的扩散面就越大。

其次,一个用户的微信交流圈中的朋友熟人又有各自的朋友熟人,因此朋友熟人圈之间的信息是可以相互渗透的。他们在一个微信交流圈中获得有关舆论信息后,如果觉得有趣或重要,就会通过各种传播方式传播给自己的朋友熟人,而获知有关信息的朋友熟人又有可能将其转发给自己的朋友熟人,这样一环一环地传播下去(其中朋友熟人之间有相互叠套的情况),微信用户发布的舆论信息就会像裂变的原子一样,迅速扩散。这也可以从侧面说明,微信用户交流圈内生成的舆论信息通过朋友熟人之间的层层传递,有关舆论信息就会很快扩散、渗透到一定区域甚至全社会,更何况人们在传播过程中,还可能利用广播、电视、报刊等大众传媒和博客(微博)、发帖跟帖、QQ、口头等多种方式、渠道传播给朋友熟人以外的人,这样就更加快了舆论的扩散。

而且,虽然微信不像微博那样受众面广、用户数量大,但微信是一种点对点的传播,是一种基于强关系的传播,它比微博那种基于弱关系的点对面的传播在精准性和到达率方面要高得多,甚至几近百分之百,因此传播效果更好,舆论信息通过微信的扩散更有效。

此外,微信还推出了公众平台,微信公众平台支持PC、移动互联网登陆,并可以绑定私人账号进行信息群发。其中普通公众平台账号可以群发文字、图片、语音、视频等类别的内容;通过认证的公众平台账号有更高的权限,能推送更漂亮的图文信息。这类图文信息也许是单条的,也许还是一个专题。公众平台可以群发信息给“好友”,传播方式多样,传播接收便捷,到达率高,也有利于舆论的快速扩散。

总之,微信不但是社会舆论的生成平台,也是社会舆论扩散的重要渠道。从与微博的比较来看,微博具有大众媒介的特点,传播具有开放性,有些微博的粉丝数量大、分布面广,因而有些舆论信息通过微博的扩散可能具有速度快、范围大、影响深的特点,但因微博主要是一种基于弱关系的点对面的传播,且受众分布面广、差异性大,因此受众之间也存在利益不一致、意见不一致、对舆论的认同不一致的可能,因而也存在传播效果不好的问题;此外,微博受众范围广、受众密度被摊薄,舆论的影响力被稀释;而微信是基于一种强关系的朋友熟人之间的传播,是通过朋友熟人之间的层层渗透扩散,对舆论信息的传播来说,它虽然可能没有通过微博渠道扩散得范围那样大,但由于是一种基于强关系的点对点的传播,到达率更高,且基于真实生活,具有某种共同性,意见等方面更容易趋同,对舆论的认同性、接受性更好,因此,舆论扩散的效果更好,效率更高;而且对于微信来说,由于朋友熟人大多生活在一个共同的生活区,因此,舆论的扩散也主要集中在一定的生活区,如一个学校、一个单位、一个社区或一个城镇,舆论的影响力更集中,效力可能更大。

微信与舆论的引导

那么,怎样利用微信引导舆论呢?首先,各级党委、政府及其部门应尽快进入微信这块新阵地,“占据新平台、发挥新优势”,主动利用微信,积极发挥微信的优势引导社会舆论。微信推出的公众平台为各级党委、政府及其部门进入这块新阵地提供了很好的条件。各级党委、政府及其部门可以利用公众平台开通政务微信。政务微信可以通过语音、视频、图片和文字发送信息,每天可以群发一条信息给微信好友,当微信公众平台关注数达到500 人以后就可以申请认证的公众账号,每天可以群发三条信息。而政务微信可以从以下方面引导舆论:一是精选新闻,设置议程,引导舆论;二是提供服务,解疑纾难,引导舆论;三是精准快速发布突发事件信息,引导舆论。每次突发事件都是一场舆论争夺战。其成败的关键常常取决于真实的信息能否在第一时间到达公众。

其次,主流媒体利用微信引导舆论。主流媒体作为党的宣传事业的重要组成部分,担负着舆论引导的重任。在新媒体不断产生的时代,主流媒体需要与时俱进,及时利用新媒体来引导舆论。因此,主流媒体同样需要尽快入驻微信,建立微信公众平台,发挥主流媒体长期积累的舆论引导经验、人才优势和权威性,精选新闻与评论发送给微信“好友”,加强与微信“好友”的交流沟通。

再次,党政干部利用微信引导舆论。一些党政干部利用微博引导舆论已取得了不错的成绩,同样,党政干部利用微信也能很好地引导舆论。党政干部可以开通微信和打造公众平台,担当舆论领袖的角色,通过给微信“好友”发送信息,与微信“好友”交流沟通等方式影响微信“好友”,进而影响特定的人群,从而引导舆论。

总之,从微信的传播特征和用户特征来看,微信将是舆论生成和活跃的重要平台,也是舆论传播扩散的重要渠道。随着用户规模的进一步扩大,微信将对社会舆论产生越来越重要的影响。各级党委、政府及其部门、主流媒体和党政干部应尽快进驻微信,积极利用微信引导舆论,为社会发展进步创造一个良好的舆论环境。