从产品到事业群 微信商业化提速

作者:  浏览量:1074  发布时间:2014-05-19 09:25:04  

继2012年大幅调整组织构架之后,腾讯再次进行大刀阔斧的变革。


2014年5月6日,微信事业群正式成立,负责微信基础平台、微信开放平台,以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的发展。此外,腾讯还撤销腾讯电商控股公司,其中实物电商业务并入京东,O2O业务并入微信事业群,吴宵光继续担任腾讯公司高级执行副总裁,张小龙担任微信事业群总裁。


微信的成功升级并不让人感到意外。2012年3月29日,微信仅推出433天,用户数就实现了从零到一亿的增长,目前微信已拥有超过6亿规模的用户。截至2014年5月6日,腾讯市值约为1184亿美元,里昂证券对微信估值大概是640亿美元。


从微信5.0开始,业内就一直在讨论微信的商业化以及背后的平台化战略,而对于已经升级为事业群的微信,未来更要承担腾讯的“重任”。在张小龙的内部邮件中,他说:“这意味着微信已完成第一阶段的孵化,从产品升级为腾讯战略级的业务体系,全面助力公司在移动互联网领域发挥更大作用。”


一个庞大的平台,越来越多的商业元素之下,微信的新体验将会如何?


从平台化到商业化


就在微信事业群成立不久之后,用户端推出了微信5.3版,增加了面对面加群和翻译功能,优化了联系人按钮、收藏标签、对话框色调等一些细节,而面向企业的公众平台则增加了投票功能和多客服功能,提升了公众账号的基础能力,也让企业可以更好地与用户沟通互动。


有业内人士认为,微信的多客服功能原本只是集成在腾讯电商下的微购物系统中的,现在将其单独拿出来,作为一项基础功能服务免费提供给企业使用,既强调了微信公众平台的主旨是沟通与服务,又让企业更加方便地管理与用户之间的对话,解决了很多公众账号运营者的强需。


东方凯誉通信公司CEO庄帅对《中国产经新闻》记者表示,腾讯的盈利模式很清晰。服务号增添了多客服功能,植入支付,实现扣点;订阅号则植入广点通广告系统,由以往的传统模式迅速转移到移动联盟模式。


就在微信不断添加新功能的同时,微信朋友圈和公众账号上的营销也越来越多。


近日腾讯对此也做出了回应,启动“雷霆行动”打击微信公众账号和朋友圈的假货和假代购行为,调整微信公众号的信息推送次数,对微信公众号进行清理。


蘑菇街CEO陈琪在接受媒体采访时称,微信是一个很好的CRM(客户管理)工具,却不一定是好的销售工具,微信不能营销(甚至不能检索),这直接影响了它的商业价值。


腾讯公司高级副总裁汤道生则认为,微信在公共账号上投入的精力非常多,并且不去强调营销,而是强调服务。


一份网络调查显示,大多数用户目前仍将微信当做移动通讯工具使用,而这也是微信能够始终保持海量用户的原因。


如果微信极速商业化,很有可能变成一个嘈杂的推广平台。对于微信而言,未来通过平台化进行商业拓展的速度并不会太快,甚至还有可能会减少一些功能。有业内人士认为。


对此庄帅表示,微信的功能会随着移动终端的发展而发展,未来针对不同的终端,会推出定制版的微信。如可穿戴设备版的微信,汽车版的微信,这些变化会让微信的功能有所调整,并重新设计产品。


布局O2O领域


微信的成功升级,与腾讯一直以来在O2O领域的谋划不无关系。


2014年1月6日,嘀嘀打车宣布独家接入微信,支持通过微信实现叫车和支付,在接入微信后,用户可以在“我的银行卡”中打开“嘀嘀打车”,并完成叫车和微信支付,并且在嘀嘀打车客户端也接入了微信支付。2月19日,腾讯控股和大众点评网宣布,腾讯以认购新股的方式,成为大众点评网占股约20%的股东,并保留未来认购大众点评网额外股份的权利。3月10日,腾讯斥资2.15亿美元入股京东,同时腾讯将QQ网购,拍拍的电商和物流部门并入京东。双方还将签署战略合作协议,其中腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。


目前在线上,微信围绕支付来做产品。嘀嘀打车、理财通、今日美食、AA收款、精选商品等9种支付功能,与普通用户的日常生活紧密相连。


中国电子商务研究中心主任曹磊对《中国产经新闻》记者表示,微信的社交属性、商务属性和本地化属性,为微信从过去的信息流转变为资金流和商品流提供了有利基础,且现在正处在转化的道路上。


“以微信支付为核心,架接了大众点评、嘀嘀打车等一系列的本地化生活服务,腾讯构建了O2O的重要一环。至于能做到多大规模,还有待观察。”曹磊说道。


除此之外,公众平台模式也是腾讯布局O2O领域的重要一环。腾讯于2012年5月推出的微生活,基于微信的社交功能,通过商家的公众账号(餐饮、电影、旅游等行业)连接消费者和商户。2014年腾讯将微信公众平台上升为公司战略,在商户端把微信打造成一个会员管理系统,对会员实施精准营销。在消费者端,通过微信满足用户对本地生活服务各行业、各品牌商户的信息查找并完成商品、服务的交易的需求。


有业内人士认为,公众账号交易作为电商模式的一种,在生活服务行业目前更多的是信息展示,还未形成完整的交易体系。对于消费者来说,要满足本地生活复杂多样的需求,要关注大量的微信公众账号,很不方便,缺乏本地生活垂直领域的信息检索入口。


目前在O2O领域,从打车补贴大战到入股投资的布局,腾讯已将O2O的重点转移至线下。


庄帅并不看好腾讯的O2O。他认为腾讯在线下的商业服务体系并没有积累很好的资源,未来的O2O拓展,腾讯更可能扮演服务商的角色,提供支付工具、微wifi、微信的开放系统等。事实上,O2O若要渗透到不同的商业体系,如互联网管理体系,商业规则,交易管理体系,这些交给京东来做会更好。


“腾讯做电商有天然优势,微信就是一个强大的互联网入口。而商务服务方面,生活服务交给了大众点评,实物业务交给了京东。在O2O领域,微信其实就是一个承载了这些的大平台。“亿欧网联合创始人黄渊普对《中国产经新闻》记者表示。


平台化的微信为腾讯赢得了移动互联网的船票,但问题的关键在于,在创新中保持良好的用户体验并非易事。


商业化与用户体验的平衡


对于拥有庞大社交用户规模的腾讯来说,为用户提供生活服务是其核心价值。


在微信事业群总裁张小龙写给腾讯员工的内部邮件中,他提出要做对用户有价值的事情,让用户带来用户,口碑赢得口碑,要具备系统思维,“记住我们的愿景:连接人,连接企业,连接物体。让它们组成有机的自运转的系统,而不是构建分割的局部的商业模式。我们专注于基于连接能力的平台,并将平台开放给第三方接入,和第三方一起建造基于微信的人和服务的生态系统。系统思维也会帮助我们建造透明公正的商业体系,让系统在规则下运转,避免人为的干预。”


有业内人士认为这段话阐明了微信的立场,那就是用互联网精神去做产品与服务,一切以用户价值为中心,为用户提供基础设施服务,拥抱第三方,让第三方提供深层次服务,用开放共赢的心态去打造一个健康的移动互联网平台。


从微信5.0开始,微信开始与游戏结合,通过APP的互调方式实现用户在移动游戏中使用微信账号登录;增加了“扫一扫”功能的一键集结,将原来的“登录网页版”、“扫二维码”等设置收拢,增加了扫封面、扫街景、扫翻译等功能;微信支付则可以由APP调起、公众号内置支付以及扫码3种方式接入。


在游戏、LBS本地生活服务的背后,是微信越来越清晰的商业化脚步。如何让一项看起来大有前景的新兴业务真正盈利,同时又避免对用户体验造成影响,或者杜绝给开发者生态带去破坏,是摆在微信事业群面前的挑战。


庄帅认为,如果从商业化的角度来看,微信若能渗透到用户所有的生活环节,可以极大地提高用户体验。以前用户都是被动接受和被推送信息,但基于社交平台所产生的信息却可以迅速实现信息匹配。



“相信微信能平衡好商业化与用户体验之间的关系。腾讯已封杀了一大批营销账号,腾讯的游戏也是可以自由选择的,并不是强行加给用户的。作为流量平台,微信最关键的是要维护好现有的用户体验,人在哪,商业就在哪。”黄渊普说道。