微信国际化三大缺陷:市场开发策略不合理

作者:  浏览量:1017  发布时间:2014-05-20 02:19:25  

      从2011年10月推出微信英文版至今已近3个年头,马化腾也把微信视为腾讯走出去的唯一机会,然而对比国际上的同类产品,我想说腾讯想要嫁姑娘却备错了嫁妆。

  虽然微信在国内的同类产品中已是所向无敌,但和LINE、WhatsApp相比微信的国际化之路却步履蹒跚。LINE的注册用户已经超过4亿(日本本土不到四分之一),WhatsApp在被Facebook收购前已有4.3亿活跃用户,而微信在一月份公布的数据中海外用户仅超过7000万。考虑到产品的资金投入和宣传力度,微信无疑是失败的。

  邀请梅西和詹姆斯等一线明星代言,与谷歌合作“请美国人民吃饭”,腾讯在微信的推广上可谓较劲了脑汁。为什么微信在海外收效甚微呢?在东南亚和日本市场反华情绪高涨,微信布局艰难,在韩国有KakaoTalk一家独大,WhatsApp本来就比较受欢迎的亚洲和欧洲地区,微信想要挑战这样一个巨头更加艰难。留给微信的主要市场只剩下了美国市场,本来就有Facebook Messenger这一劲敌,Facebook收购WhatsApp后,美国市场的前景更加不容乐观。为什么微信的国际化征途如此艰难呢?正如前面所说的,腾讯想要嫁姑娘却备错了嫁妆,微信没能做到入乡随俗。

  1、海外市场开发策略不合理

  微信开拓国外市场以海外华人和留学生为切入点,希望借助这一市场逐渐扩大影响从而在美国市场占有一席之地。在美国不少地方都能看到梅西和詹姆斯为微信做的广告,wechat也整合了Facebook和Twitter(32.07, -0.19, -0.59%)等多个社交网站的内容,微信海外版WeChat更是向全美国用户发布了一则与谷歌联手合作的消息,用户使用谷歌帐号登录并邀请5个好友使用,将获得25美元的餐馆优惠券。一系列举措却不见效果,究其根本原因不外乎微信的营销不接地气。

  中国企业特别是互联网企业从没有真正意义上进入过美国市场,可以说我们根本就不了解美国市场,不了解美国的用户习惯。腾讯在海外组建微信团队来开发市场,有种摸着石头过河的感觉,相比Facebook,WhatsApp,以及Skype有着天然的劣势,等微信海外团队了解了美国市场,恐怕留给微信的机会也不多了。然而竞争对手LINE的做法却比微信明智的多,LINE在中国市场先后与360和豌豆荚建立代理关系,虽然LINE在中国无法与微信匹敌,但作为一款被当做来自日本的社交产品,它的成绩已值得肯定。同时靠这一策略LINE成功占领了西班牙市场,并在美国采取了相同的营销策略。

  腾讯自己扩展渠道的方式无疑更有利于日后的发展,为腾讯其他产品的国际化积累经验,但在微信上腾讯确实走了不少弯路。改变中国式的营销思维尤为重要,不接地气的营销终将被市场淘汰。

  2、再创新?美国人不买账

  虽然微信和WhatsApp有着不小的差别,在创新速度上也快于国外同类产品,究其本质却大同小异。西方用户对于本土产品固有的推崇和自信,并且Facebook推出的 Facebook Messenger已经能够满足他们对即时通讯的需要,微信作为包装后的外来客想要骗过美国佬的“法眼”,难。当然这也是LINE和KakaoTalk所面临的难题。

  LINE推出的贴图功能深受用户喜欢,也因此给它带来了不少用户,微信里的动画表情难逃抄袭之嫌,虽然在国内大受欢迎,美国用户却不怎么买账,WhatsApp和Facebook Messenger没有如此花哨却吸引了大量用户。美国用户相比于中国更注重实用,这也是为什么微信公众平台在美国并没有中国火热的原因。他们已经习惯了Facebook的社交方式,微信的社交理念相比来说也是换汤不换药。微信想要吸引美国用户,恐怕还要有更实用的创新。

  3、对手至简、微信从繁

  谈起微信的功能,已经大大超出了社交的概念,除了聊天功能,还有朋友圈、漂流瓶、游戏、微信支付、群聊等等,仅添加好友这一功能,添加QQ好友、扫一扫、摇一摇、雷达加朋友、通过附近的人加朋友…。.微信都能玩出如此多的花样。中国用户喜欢这种功能繁多的产品,也正是为了迎合中国用户的习惯,微信从单纯的聊天工具逐渐添加发展成为如今的巨无霸。


然而微信进军美国市场时,却并没有把产品做过多的改变。相反WhatsApp却只专注于通讯,所有的功能都和通讯相关;同样Skype做了这么多年也没走出聊天的圈子;Facebook也没有改变其社交网站的性质。可以说微信这样“臃肿”的产品或许会受到部分华人的追捧,但终究不符合美国用户的习惯。如果微信海外版把通讯、朋友圈、公众平台等功能独立推出,积累到用户后再做整合,效果也许会有所不同。

  微信用中国人的思维去做产品,忽略文化和用户行为的差异,把产品生硬的塞给海外用户,却不考虑他们是否愿意接受,造成如今的局面也是意料之中。反观进军中国的外国品牌,比如可口可乐和宝洁,却深谙入乡随俗的道理。无论是苹果还是谷歌,产品风格无不显露出简约的特点,微信这种大而全的产品,在没有广大QQ用户的海外市场,想有所作为恐怕并不容易。

  微信寄托了腾讯太多的期望,深藏着腾讯的巨大野心,但凡是要一步一步来,对微信压的赌注太多,往往适得其反。

  结语:微信的国际化除了同类产品的竞争外,还面临着一些国家的政策影响,中国互联网脱骨于美国,微信能否成功走出去,对整个中国互联网都是一次挑战。在此我只想说,希望腾讯的努力和投入能够换回应有的回报,改变策略,厚积薄发,让一款好产品真正的走向世界。