拍拍想逆袭,能从微信借力多少?

作者:  浏览量:764  发布时间:2014-10-23 09:04:56  

“应该把人造节日这件事破坏掉”,性格直爽的蒉莺春一开口就直接吐槽即将到来的“双 11”,尽管她参加的这场发布会的名字是拍拍网“双 11”媒体沟通会。

早在去年 6 月,当时还是京东财务副总裁的蒉莺春就曾炮轰阿里,“制造二选一,是一条通往奴隶之路”。一年之后,蒉莺春的头衔后面多了一项“拍拍网总裁”,她对电商,尤其是 C2C 的理解也比当初轮岗京东 POP 平台时多了几分。

“双 11 劳民伤财,用户体验也不好,是社会资源的浪费”,在蒉莺春看来,国外有圣诞节购物季的习惯,也有黑色星期五这种长期形成的传统,而国内的双 11 离中国人传统的置办年货的日子离着很远,完全是人为制造的节日。拍拍以及她本人希望做的就是让明年不再有这样的节日,不再有双 11,实现这一目标的武器则是拍拍正在推广的社交电商模式。

社交电商、社会化电商,这样的词语或许很多人并不陌生,早在阿里入股新浪微博时,人们就对此充满了期待,但最终我们看到的似乎只是一个“淘宝橱窗”似的微博。在这样一个并不算成功的先例面前,拍拍又会如何去玩社交电商呢?

拍拍方面给出的答案是微店和“拍便宜”。前者是依托于微信生态,并接入了微信支付,据蒉莺春介绍,十天前刚刚上线的微店目前已经有了超过 10000 家店铺;后者则是手机 QQ 为拍拍在 QQ 钱包二级页面开通的入口,用户可以自己发起购物团,然后分享到社交网络上,邀请更多的人参与并完成团购。

显而易见,两者都没能绕开社交两个字。拍拍方面也并没有避讳自己和极具社交基因的腾讯之间的关系。今年3月,腾讯入股京东,而拍拍正是这笔交易的筹码之一,同样作价当做筹码的还有微信和 QQ 的流量入口。

不过此前,在京东一年一度的 618 店庆中,微信直接导入流量的方式似乎并不算成功。“京东自营商品多,POP 平台商户多,微信展示空间少,微信入口的品牌推广意义大于实际导流意义”,有电商研究机构曾这样评价京东和微信的合作。

因而我们在 C2C 的合作方式上看到了更多的变化,蒉莺春更加强调商户自我推广的重要性。这种自我推广对于平台的意义自不必多少,去年双 11 期间,裂帛等多家女装包下电视时段,骆驼等品牌也纷纷在门户网站投放广告,商户的大手笔宣传推广为天猫导入了巨大的流量。

但对于以中小商户为主的 C2C 平台呢,小商户们并没有那么多的钱“为自己代言”。拍拍方面给出的解决方案则是通过广点通导入流量,“价格更低,但效果不差于电视和平面广告”,拍拍方面对广点通的导流能力显得十分自信。

“我们希望的是一种基于社交、更有温度的交易。”蒉莺春说。

相比于单纯的流量导入,拍拍更希望的是形成基于关系链的电商生态,用户可以同商家有沟通,但这种沟通却不是“亲,这个可以包邮不”这种讨价还价式的对话,而是基于社交关系的、朋友一样的对话,并且“靠社交网络实现自然的传播“。

但模糊社交和电商之间的关系对社交平台来说无疑是一个巨大的挑战,朋友圈中的各种代购信息已然让微信甚是头疼,影响了用户体验。那么把这样的信息标准化之后,用户就会买账和习惯么?

如果商户和用户通过社交网络成功建立了连接,那很可能带来的就是传统电商生态中流量生意的没落。商户可能会减少电商平台的广告位、搜索关键词的推广投入,而是靠社交网络和服务号直接接触用户。

“我们要甩掉历史的包袱。”或许是拍拍的规模决定了其历史包袱的大小,蒉莺春对此显得很坚决。他们希望打破原有的利润池,重新构架新的商业模式,比如说依靠广点通。

不过,在拍拍想着如何在移动端颠覆淘宝缔造的 C2C 商业模式时,通过降低门槛,加大推广,引入海外商家,阿里正在筹划着史上最大规模的双 11。

在媒体和环境的影响下,用户和商家也正在习惯这一人造的节日, 阿里打造中国“黑色星期五”想法的实现速度似乎也超出了他们自己最初的预期。

09年5000万。
10年9.4亿。
11年52亿。
12年191亿。
13年350亿。

那么今年呢?

“我们今年就是想蹭点流量,明年再说”,蒉莺春笑着说道。