实现O2O的关键不是O也不是O,而是2

作者:  浏览量:632  发布时间:2015-06-08 02:40:00  

用户已经7*24在线,而他们的基本购买需求都可以通过线上购买来满足,甚至还有大量送上门的服务,此时我们还想让他们来到线下,一定是为了创造场景化的服务体验。

移动互联网时代O2O必须连接用户和体验

曾经的桌面互联网时代,在线支付与电商还不够普及,O2O意味着通过线上展示吸引用户到线下进行消费;然而随着移动互联网的发展,在线支付与电商早已不成问题,用户被体贴入微的各种线上服务宠溺得“我要我现在就要”,O2O则陷入一个微妙的境地:用户已经7*24在线,而他们的基本购买需求都可以通过线上购买来满足,甚至还有大量送上门的服务,此时我们还想让他们来到线下,一定是为了创造场景化的服务体验。至少在目前,移动互联网无法完全代替用户的亲身感受,当你创造的服务体验是仅此一家且真的吸引用户时,他们才会考虑移驾前往。

那是不是创造了炫酷的线上传播,又告知了线下有值得期待的体验,用户就一定会前往呢?答案很残酷,太多品牌的营销把O2O的重点放在两端,而对如何连接两者这件事却抱着“船到桥头自然直,用户玩了就会去”的心态,浑然忘记当自己是一个普通消费者时,照样标记了一大堆“想去”、“想买”、“想看”却从未真的去过买过看过的东西。从想去到真的出发,用户面临着时间与空间的不同步,用户的行动力很容易在不同步中消失,毕竟这是个碎片化传播的时代,每个人的timeline和注意力都可能会被更新鲜的东西所占据。

团购的预付是一种有效的方式,在接受服务体验之前完成支付环节,本质上就是使得线上部分与购买行为实现了时间上的同步,用户心理上会默认交易已经成立,“买都买了,那就去吧”。而即使如此依然无法打破空间上的不同步——当年的团购热潮,在撤销不退款的霸王条款后,立即迎来了相当数量的用户购买优惠券后未去消费不得不退款的窘境。当上门服务逐渐普及时,那些不能上门的线下体验怎样才能延续线上的吸引连接用户呢?


Olay与滴滴巧妙跨界,成功打造母亲节O2O活动

Olay具有60年品牌历史,致力于女性肌肤内在健康与外在美丽,是全球女性信赖的美肌品牌;而滴滴打车则是移动互联网时代出行方式的建立者。两个基因迥异的品牌,以各自的专长亲密合作,成功实现了Olay母亲节的关爱之旅。

【前期预热-悬念开场,线上传播】

一则重礼悬赏“最美的人”线索的寻人启事,短短4天汇聚万人关注,收获上千人爆料!20%的人说是女神高圆圆,24%猜测是其他艺人,甚至外星人!还有56%的人则不约而同地提及身边那个TA。


Olay悬疑寻人启事引发万人关注

【线上预约-H5揭秘-在线预约】

当Olay与滴滴联手以H5的形式揭开谜底,大家不仅完全认同,更提升了对接下来活动的期待。

Olay母亲节“最美的人”H5相关页面 


费专车接驾,到最近的专柜进行专业肌肤测试,并针对个体状况提供完美的护肤体验。用户不仅可以在线上完成免费肌肤测试预约,还可以获取滴滴专车百元礼券,最大程度鼓励用户搭上滴滴专车前往Olay专柜进行肌肤测试,领取护肤大礼包。


Olay定制滴滴专车券领取相关页面

Olay美肌微镜专柜肌肤H5相关页面


【线下推送-LBS推动商圈消费】

同时滴滴打车微博话题“爱,别等待”同步宣传号召,利用滴滴打车最新LBS技术,用户线下乘坐滴滴专车至指定商圈,就会收到来自Olay的母亲节关爱推送;抵达指定商圈后,移动端LBS锁定Olay专柜,直接为用户推送Olay肌肤测试体验服务。不仅赋予滴滴自身沟通属性,更在整个出行过程中锁定用户需求,影响他们的消费偏好。

Olay X 滴滴打车线下服务

小结

Olay非常清楚自身品牌目标,又充分理解移动互联网本质,与滴滴开创性的合作,跳出简单资源置换的浅层境界,真正发挥滴滴“通过优化出行体验实现空间转换”的独特属性,让用户到达线下体验的动力最大化,才能顺利打通O2O模式。

本次活动一经上线,传播内容在10小时内转发层数达到11层,肌肤测试到线下的转化率大于50%,专柜引流率超5%。

随着移动互联网的发展,线上线下的界限正在融合,品牌对线上传播和线下体验本身已经相当优化,但恰恰不能忽视的则是连接“2”这个关键,只有尽可能实现时间空间的同步,减少用户到达体验的障碍,为他们创造尽可能多的便利,才可以有效提升转化率。除了预付、预约、上门、优化出行之外,还有没有别的方式呢?我们现在唯一能确定的就是不确定性。拥抱变化,大开脑洞,根据关键创造出全新连接的能力,才是当前品牌面临的O2O挑战。