借力"移动设备" 广告是如何做到如影随形的?

作者:  浏览量:542  发布时间:2015-07-06 10:24:24  

广告主正越来越多地利用技术来在各种设备上实现对用户的覆盖,并取得了很好的效果。“概率性匹配”技术更先进了,广告主变得能够将网络广告变成即时决策平台。移动设备大行其道,也推动了跨设备广告的发展。

国外媒体近日发表文章称,广告主正越来越多地利用技术来在各种设备上实现对用户的覆盖,并取得了很好的效果。他们究竟是如何做到这一点的呢?一方面,“概率性匹配”技术更先进了。广告主变得能够将网络广告变成即时决策平台。移动设备大行其道,也推动了跨设备广告的发展。

以下是文章主要内容:

跨设备广告

想象一下,上班期间,你在网上看了下最新的Gibson 1959 Les Paul电吉他复刻版方面的信息;在回家的路上,你在手机上看到了同样型号的一则广告,说那是“有史以来最受青睐的Les Paul吉他”;睡前,你在平板电脑上又看到了一则有关该款吉他的广告,上面增加了一些新的细节信息。

这个时候,你也许会想:看来上天注定要我买这款吉他了!

对于广告主而言,那种模式非常美妙。在过去的一年里,企业纷纷积极地针对同一名用户进行重复广告定向,不管他们在公司的电脑上,还是在手机或者平板电脑上,都寻求完成对他们的覆盖。它们的努力也收到了回报。不知不觉地,该策略快速地流行起来了。

“三四样不同的东西汇集起来,确实会产生巨大的变化。”加州数字广告代理商Turn负责战略的高级副总裁菲利普·斯莫林(Philip Smolin)指出,“一个小波浪对你的小船不会产生什么影响,但三四个中浪同时汇集在一起的话,就会形成大波浪,现在的跨平台广告就是这样的情况。”

三大促进因素

最近其中的一个“波浪”就是从事“概率性匹配”的公司变得更先进了。“概率性匹配”是指研究数百万的网络用户,判断有哪些设备上的用户可能是同一个人。举例来说,专注于匹配各类设备平台用户的Drawbridge表示,它在36亿部设备上链接了12亿用户——去年它研究的设备数量则只有15亿。

让这种匹配变得切实可行的另一个趋势是,企业慢慢变得能够根据其对用户的了解将网络广告变成即时决策平台。你闻所未闻的公司,如Drawbridge、Crosswise和Tapad,可通过追踪每天实时进行的网络广告交易所产生的数十亿个广告请求来了解你的设备和兴趣爱好。潜在的广告主可看到用户的设备型号、IP地址、浏览器品牌以及其它有助身份识别的信息和细节。“我们在关联各种不同设备上的匿名标识符方面正变得很精明。”Drawbridge创始人兼CEO卡马克西·西瓦拉马克莱斯娜(Kamakshi Sivaramakrishnan)指出。

例如,访问同一个家庭IP地址的手机和平板电脑会是条线索,因为它们会搜索同样的产品。你可能会在你的手机上搜索“雪佛兰科鲁兹”,然后在笔记本电脑上搜索汽车网站Edmunds.com来寻找那款产品。短时间内在相同地理位置的搜索,再综合其它的信息,可能就能够说明那是同一个用户。

在过去的六个来月里,这些公司声称它们已经大大提升了概率性匹配的准确性。尼尔森针对Drawbridge今年4月所发布数据的调查发现,两款或以上设备的匹配准确性达到97.3%;尼尔森早前对Tapad的调查也发现准确度达到了91.2%。

移动设备大行其道,也是推动跨平台广告迅猛发展的因素之一。上个月,谷歌表示美国、日本等8个国家的用户超过一半的搜索发生在移动设备上。根据思科的研究报告,2014年,美国移动流量同比暴涨了63%。

不少消费者喜欢在移动设备上搜寻产品,然后在屏幕更大的电脑上下单购买。这进一步促使广告主去进行跨屏幕追踪。广告代理商们也正打通视频广告、移动广告和显示广告团队之间的传统壁垒,以形成更加统一高效的广告方案。

举例来说,Turn在为一家汽车保险商做广告造势的时候,先是在一个平台上放出视频广告,然后在其它设备上打出显示广告。这种策略效果喜人。Drawbridge声称,它为来自一家大型时装零售商的女士凉鞋做的跨平台广告项目,取得了三倍于传统网络广告的响应率。

如何避免追踪?

当然,不希望被追踪的人也可以采取一些应对措施,尤其是在对付“确定性追踪”方面。用谷歌或者Facebook账号登陆各类网站和应用,会让追踪者知道你有哪些设备。因此,你可以退出Facebook、谷歌和其它的账号,使用不同的邮箱地址来迷惑营销者,并使用诸如Blur的掩蔽软件Blur。不过,开发Blur的隐私保护公司Abine首席技术官兼联合创始人安德鲁·萨德伯里(Andrew Sudbury)也指出,“概率性匹配确实很难阻止,因为人们在网络上的日常活动会留下各种各样难以磨灭的痕迹。”

人们可以通过名为AdChoices的行业项目来跳出网络追踪,但鲜少人知道AdChoices,又或者懒得那么做。

广告主们强调称,他们在匹配各个平台上的潜在顾客时并没有收集个人姓名。“人们对于重定向感到毛骨悚然,会觉得有人在监视自己。其实没有人在进行监视,机器本身就有识别码。”数字广告公司MediaMath首席技术官罗兰德·科佐利诺(Roland Cozzolino)表示,“我不知道你是谁,我对于你的个人信息一无所知。我只知道这些设备是由同一个用户控制。”MediaMath去年收购了跨设备定向广告代理商Tactads。

做得太过火的公司会面临惹怒客户的风险。今年早些时候,Verizon被公众发现它在网页上植入被称作“supercookies”的唯一识别码,诸如“Verizon超级cookie严重侵犯用户隐私”的标题一时间席卷了各大媒体。Verizon现在在它的官方网站进行了解释,并允许用户跳出追踪。

Drawbridge最近开始将追踪的目光投向智能电视和有线电视机顶盒,但对于定向的电视广告,广告主们普遍都很小心翼翼,尽管他们都希望未来能够实现电视广告的个性化。行业高层称,对于定向电视广告,他们想要“慢火煮青蛙”,因为他们不想引人注目,从而招致监管。