微信上一篇原创阅读数达80万,大象公会是这么运营公众号的

作者:  浏览量:354  发布时间:2016-01-13 06:46:42  

微信上一篇原创阅读数达80万,大象公会是这么运营公众号的

虎嗅注:今天(1月11日)上午,朋友圈被“微信之父”张小龙的首次公开演讲刷屏了。他没有让我们失望,先是宣布微信将推出“应用号”的重要消息,接着分享了微信的四个价值观,顿时在朋友圈里炸了,各种仰慕、崇拜、分析……自以为是地在朋友圈里密集轰炸。除了张小龙,其实在这场微信公开课PRO版论坛现场,还有很多在微信运营上独树一帜或颇有心得的嘉宾分享,他们作为实操者对于创作、运营微信公众号内容的人而言更有现实意义。大象公会主编郑子宁分享的《大象公会如何做原创内容的传播》便是一例。


根据郑子宁的分享,大象公会这家由前凤凰周刊执行主编黄章晋创办的、以做中国最优质的精神鸦片制造商为使命的网络新媒体,长期坚持原创,甚至不计成本。他说,大象公会的头条到目前为止有200多篇长文章,全部都是原创内容,并且有很多10万+的阅读量,其中一篇写凉茶的达到了80万的阅读数。


他总结大象公会的成功主要有两点:首先,了解什么人在读你的文章(目标用户);其次,坚持原创三原则。下面是根据腾讯科技的素材整理、摘编的郑子宁谈大象公会做原创的三原则部分。


首先,是选题,要做成一个有恐惧、激动、新奇和困惑的主题


大家可能留意过一个现象,就是负面新闻、凶杀、谋杀、犯罪等等特别受欢迎,今天小龙先生说昨天造的谣一下子就传播开来了,但辟谣要难很多。


有一个心理学的答案,所有具有危险性的信息总是会获得优先关注,无论关乎个人的生命安全还是对集体的潜在威胁,都会被更快注意,并获得优先处理。什么是重要的信息?如果接触到的信息和自己密切相关,无论它的性质是令人恐惧还是令人困惑,还是有模糊不确定性,都有可能被人当做一个重要信息。因此,我们把把它简化为四个令人,令人恐惧、令人激动、令人新奇,以及令人困惑。


大象公会目前的选题大致总结了一下各种类型,例如怕上火,难道你就不怕肾衰竭?这是一个困惑。中国男人喜欢什么样的狐狸精?或者中国人喜欢什么样的英文名?这就是新奇。根据我们的观察,选题要想获得高的传播力,一般这几条至少要沾一条,而且沾到越多,选题的传播力就会越强。


第二,大象公会文章本身的传播


传统媒体我们把它称之为包子,传统媒体最精华的部分是内容,它的表面相对来讲不是那么正面的东西。如果是深度报告,它的封面上并不会觉得它很好,但只要内容够好,就是一个很好的传统内容创作,它们就像包子一样。


而网页端的媒体更像一个披萨饼,他们把所有重要的信息放在标题上,以标题吸引阅读。相对来说,我们就会看到如果纯粹是正能量或者可以预期的信息,你点进去的欲望就会弱很多。这就是网页端、门户网站之类媒体的特点,它比较像披萨饼,标题18-30字之间,所有要点都在标题中。


我们今天要说的是移动端,移动端有自己的特点,那就是它的版面是非常缩减的,它在页面上能提供给用户的信息也是非常有限的。就我们来说,主要靠微信传播,所谓微信传播就是你的传播很大程度上依靠你的读者进行的二次传播。


大象公会创立这么长时间,根据自己的数据和微信反映过来的数据,微信一次打开占总传播的比例在逐渐上升。这在未来可能会发生一些变化,但到目前为止,二次传播仍然是微信内容非常重要的传播方式。于是就有一些特点,你传播出来的信息、分享的信息是什么样的,你肯定希望你的熟人看到,但你不希望他看到以后对你拉黑,所以就要满足特定社交圈对社交信息的筛选。在座各位可能对发新闻之类的不深恶痛绝,至少有点厌烦,如果你去转,你也不希望留下一个鸡汤或者一个纯粹段子手的印象。


微信在朋友圈里最容易传播的特征就是被不同社交圈接受的内容,可以体现你个人的生活方式和生活品位,而且是去中心化的。也就是你的朋友、熟人看到你发的这个内容之后觉得你是一个有意思的、有思想的人,而不是在发代购信息和心灵鸡汤的人。为什么有些门户网上的热门在移动端上不受欢迎,因为你喜欢,可能别的人不那么喜欢。为什么人们爱看大象公会,我们发现大家看大象公会,是比较有品位的行为。


第三,悬赏、奖励与共鸣


内部对大象公会最高的赞赏是什么呢?大象公会又夹带私货。文章一切的写法一定要切合人性,而不能沾上标题最后的三个字,即反人类。


所有反人类的写法在微信移动端上一般有几点,不能快速进入主题,没有任何情节与事实,冗长的价值判断,不能激发任何悬念,标准教科书式的文本。有很多人文科学家写出来的东西为什么在大众传播上受到限制,就是因为他太过于习惯写一个论文或者教科书式的文体。


大家要做到的是符合人性的写法,要能快速进入主题,要有大量的事实、细节铺陈,有画面感,判断最好隐含在陈述中,以一个又一个悬念引领文本的推进,避免过于刻板的书面用语,比如我们一般认为文言文如果需要引用,不要超过80字。


为什么强调悬念意识?长阅读需要持续集中注意力,若非阅读本身提供奖赏体验,则需要读者持续耗费意志力,而提供阅读奖赏感最有效的办法就是不断设置悬念,诱发读者的兴奋。最理想的悬念设置要读完毁三观,摧毁读者基于自身经验的解释框架,他之前意识到但没有深入解释的框架,读者看到这样的内容会有更大的热情与人分享,这对他来说是一个新知,对他的朋友来说也有可能是一个新知。