想达到10万+阅读量么?看看这份2015年中国微信500强年报

作者:  浏览量:411  发布时间:2016-01-19 06:14:28  

新榜近日发布了《2015年度中国微信500强报告》。统计显示,500强账号中公司或个人组织机构创办的自媒体占比达88.0%。发布时间在一天24小时内存在两个波段高峰,分别为午前高峰与下班前高峰。

新榜发布了《2015年度中国微信500强报告》,基于新榜样本库2015年全年数据,呈现2015年中传播能力最强、影响力最大的500个微信公众号,并以此为支点对微信公众平台一年来的生态进行回顾和展望。

一、谁是500强

1.数据概览

2015年度中国微信500强公众号全年共推送图文114.9万篇,获取1049.0亿次阅读,5.1亿次赞;平均每个500强账号全年推送379.6次(1.04次/天>1次/天),2298.2篇(6.30篇/天),平均单篇阅读数为9.1万,平均单篇点赞数为443.6。

2.名单概览

500强账号前三甲分别为“人民日报”、“微信路况”与“卡娃微卡”。居于中位的500强账号为“睡前思考一段话”(新榜指数:929),作为本次500强“门槛”的公众号为“股市老兵”(新榜指数:905)

3.指标冠军

“人民日报”具有单日最高10次推送权限,在2015年全年共推送1746次,平均每天4.78次,拿下推送次数指标冠军;“私家车第一广播”全年共发布8694篇,平均每天23.8篇,获取推送篇数冠军;“卡娃微卡”全年总阅读达19.6亿,揽得阅读总量冠军;冷兔获取1280万次赞,为总点赞冠军;“央视新闻”共发布1375篇原创标识文章,成为原创篇数冠军。

4.主体属性:自媒体为主力军

统计显示,500强账号中11.6%为专业媒体,0.4%为政务媒体,公司或个人组织机构创办的自媒体占比达88.0%,为500强主力军。

5.认证比例:73.6%

500强账号中,已认证账号占比为73.6%。

对认证公司进行统计后发现,已认证的500强账号运营主体分布在306家公司当中,22家公司拥有2个或2个以上的500强账号,其中“北京创意互动网络科技有限公司”有8个账号入围,个数最高,其公众号内容主要与搞笑和猎奇相关。

值得一提的是虽然认证标识给账号运营者带来搜索、信任利好,但由于在微信认证的早期多有代理公司介入,伴随个体账号的做强做深,这一所有权的“不匹配”所带来的问题也引起了较多自媒体人的担忧——2015年已出现不少代理认证公司与账号所有者的纠纷案例。

6.地域属性:14.6%专注发布地域信息

新榜将专注提供某一地区资讯生活服务类信息的账号定义为地域号。统计发现,500强中85.4%的账号没有具体的地域属性。闯入500强的地域号数量较少,主要分布在广东、浙江、上海及辽宁等地;从内容看,则主要为民生、时事及美食三大类。

二、账号全年发布规律

1.全年以星期为周期,规律波动

纵观总样本全年发布情况,数据呈现出明显的以星期为单位的周期性规律(节假日除外)。统计发现:相比工作日,周末账号平均活跃度下降11.6%,同时平均单篇阅读数上升710。“春节”、“五一”及“十一”三个假期情况与周末类似。周末活跃度与传播效果倒挂,疑为发布体量的锐减而受众阅读需求并未削弱,仍保持发布的账号将获此利好;或可解释为周末仍保持推送的账号整体质量略高出总样本。

2.每日两个波段高峰

纵观总样本全年数据,发布时间在一天24小时内存在两个波段高峰,分别为午前高峰(11:00-12:00)与下班前高峰(17:00-18:00)。

三、月度热点更迭规律

将全样本全年标题进行词频统计后发现,2015年微信公众平台的月度热点变化如下图所示:

统计发现:养生、健康与情感内容为常年热点,“女人”、“男人”、“中国”、“孩子”与“生活”为全年持续热词。

作为巨量级平台与容器,微信公众平台内容包罗万象,对各种热点事件和现象的感知也非常灵敏。每个月独有的热点词汇亦完整记录了整个2015,突出热词类型主要包括:

季节与节日(如:春节、情人节、母亲节、圣诞节等)

可预期的国家重大议程(如:春运、两会、阅兵等)

不可预期的突发灾难(如:上海踩踏、电梯悲剧、天津爆炸等)

热播影视与网络热词(如:武媚娘、速度与激情、芈月传等)

四、长尾效应:千万级的年度热文

微信公众平台传播数据公开程度有限,尚难全面观察平台中所有图文的传播路径与生命周期。为了更完整和准确地评估全年影响力,在年榜的采集制作过程中,新榜对全年数据进行了回采,并完整呈现10万+以上的阅读数。

因此,年榜决非日榜、月榜数据的简单累加,而是公众号截至2016年1月3日的全年持续传播精确数据,也就是说,一个发布于2015年1月1日的内容,新榜回采了其从2015年1月1日至2016年1月3日之间的完整数据,包括突破10万以后的阅读数。将全年回采数据与日榜、月榜数据对比,以“人民日报”为例,如果以12个月的月榜数据相加,全年总阅读数呈现为4.4亿,而在回采全年数据并计入10万+以上数据后,全年总阅读数超过10亿,增长超过一倍;再如“卡娃微卡”,月榜相加得出的总阅读数呈现为不到2.5亿,而在回采全年数据并计入10万+以上数据后,全年总阅读数接近20亿,达8倍之多。

作为长尾传播的典型内容,账号“黑龙江移动手机导游”发布于2015年5月12日的《这一百个地方,我只去过3个,你呢?》截至5月18日中午(发布6天后)阅读数为79015,点赞数为96,而截至2016年1月3日中午(传播229天),这篇内容的阅读数达到2489万(24890131),点赞数达到30191。

所以,正如年榜结果所示,长尾传播效应显著,10万+以上亦有巨大落差,相当多的账号凭借持续的长尾传播和突破10万之后的爆发后劲,在年榜上逆袭而出。

将样本库内每个账号全年阅读最高的一篇内容进行统计后发现,总样本中共有14017个账号获取十万以上的阅读数,其中最高单篇阅读数过百万的账号有1609个,最高单篇阅读数过千万的账号有60个。

截至统计时,2015年年度最高单篇阅读达3690万。值得注意的是,年度单篇阅读数最高前10名无一来自于年度500强公众号;当我们把视野放宽到热文前500时,出自年度500强账号的也仅占29.6%。

拥有千万阅读爆文的账号散布在新榜指数的各个区段当中,说明即使某个账号产生了现象级的“爆文”,这对这些公众号本身的持续运营影响仍然非常有限。

这也和其“爆文”的特征有关——大部分新推送的内容在传播3天后阅读数渐止,而阅读数达到千万级别的内容则在阅读者不断转发与分享中冲破常规生命周期,其中表现最为出色的长尾传播内容如下表所示:

通过抽取样本分时段监测及数据比对后,新榜发现,长尾传播效应呈现出明显的特征规律。这些拥有强大长尾传播能力的内容通常具有以下特征:

内容无时效限制

以坚定不移的语气强调内容值得阅读,宣称其必将会给阅读者带来影响

说明内容资源转瞬即逝,非可再生,以诱导阅读者快速点击打开

在标题中留存悬念,不点破具体内容

以第二人称直呼转载

搞笑内容居多

图示标题非常有效地触发了点击打开行为,为内容形成层层转发链提供了基础条件。

这一现象也说明了微信公众平台覆盖用户广泛,并已进入社会纵深,吸纳了大量网龄较低的人群,此类人群互联网经验不足,极易被情绪强烈的标题吸引并点击,此一阶段可视作初入互联网人群的必经阶段;此种内容也是服务巨量受众的社交产品中不能缺席的部分。

五、低端流量:重复利用的广告载体

对样本库中所有标题进行完全匹配,统计发现微信公众平台中内容同质化现象仍然明显。

重复传播最广的100篇内容共计被不同账号发布了157805次,其中反复传播最多的一篇内容为《湿气重必吃它,痰多,头脸油腻要吃它,水肿肥胖更要吃它!》,该文以养生内容为外壳做保健产品推广,不同的账号运营者将其用于推广不同的产品。

反复传播最多的图文具有以下特征:

信息密度较低,配有大量图片

内容主打人生指导或生活妙招

作为流量磁石,均搭载产品推广或账号推广的信息,属于低端流量的贩卖。

数据再次印证了微信真正深入到中国最大的阶层当中。这些被商家打上流量保障标签的内容通常具有非常传统的观念内核,关键词如“中医”、“湿”气等。流传在礼俗传统社会中的内容与观念全面移植到微信公众平台当中,主要捕获的仍是没有信息甄别和抵御能力的中老年人等网龄较低的人群。

六、原创与赞赏:微信平台的生态之路

千万传播量的内容是运营者的荣耀,也深刻反映了社会人群的构成及风貌。但低质量的流量贩卖或许并不符合“连接一切”的生态设想,2016年微信公开课PRO版上,张小龙就明确指出“如果只是做一个流量的导流,那不是平台所愿意看到的”,并希望“这个平台里面涌现出更多的有创造力的事情”。

事实上,微信团队一直在对整个生态环境的良好运作做着小心翼翼又大刀阔斧的“微调”——下图记录了微信公众平台2015年来在生态环境控制及用户体验提升中所作的努力。

原创被作为一面最鲜明的旗帜出现在2015公众平台的动作当中——微信公众平台认可原创的价值,也认为原创更符合用户的价值,为扶植原创做出多种努力。

2015年1月,微信公众平台开通原创标识,可视作鼓励原创的起点。截至统计,总样本中具有原创标识资格的账号共计12946个,占比6.8%。在全年获取的72504930篇内容中,共有原创标识内容1031936篇,占比1.5%。前者在经过谨慎的授予之后在2015年下半年有了更大面积的推进,但从整体在内容上的改造效果来看,2016年还需要付出更加精致的努力。

在500强中,具有原创标识资质的账号占比33.6%,主要分布在时事(34)、民生(25)、文化(15)与体娱(13)当中,500强全年发布内容的原创标识比为3.0%,比总样本高出1.5%,比例仍然不高。

赞赏被作为对原创的一种鼓励(该功能的开通必须要以原创为前提)被推出,“筛选”出了一群被市场认可的原创者。

我们对阅读数超过5000的原创标识内容进行统计,共发现27269篇带有赞赏的原创内容,其中赞赏篇数超过100的账号共计111个,主要分布在文化、民生、教育、体娱、文摘与科技五个类别当中。其中体娱类账号“关爱八卦成长协会” 为单篇赞赏冠军,最高单篇赞赏次数过万;时事类账号“占豪”全年共有662篇内容获取赞赏,篇数最高,且赞赏总次数最高;汽车类账号“颜宇鹏-车言论”平均单篇赞赏最高,达630次/篇。

这些有能力持续获取赞赏的账号打造出个人品牌,大多具有明显的个人气质与风格,具有鲜明的辨识度。

微信公众平台设计者曾透露,2016年将在平台推出付费阅读。有理由相信,以下图为代表的具有持续获取赞赏能力的账号或有可能成为付费阅读的第一批试水者。

如果把微信公众平台生态比作经济环境生态,那么作为缔造者的微信团队目前一定信奉着“凯恩斯主义”——“市场的失灵”一次次的被微信团队“看得见的”手不断的拨正、调整。这一“信仰”将继续影响着近2000万公众号的生存与发展方向,并带来内容创业的新机遇。